Fernsehen zählt auch in Zukunft – LIWEST Kundenmagazin

Verliert das Fernsehen im Zeitalter von Digitalisierung, Streaming-Diensten und neuen Medien an Bedeutung?

Welche Rolle das TV-Angebot in unserem Alltag spielt und welche Trends in den nächsten Jahren auf uns zukommen, erforscht der Oberösterreicher Christian Kurz für den globalen Medienkonzern Viacom.

LIWEST Kundenmagazin Ausgabe März 2019 – read online or download.

5 Tage Fernseh-Entzug: Zu diesem wissenschaftlichen Experiment erklärten sich 150 Teilnehmer in sechs Staaten bereit. Ziel war es herauszufinden, welchen Stellenwert
das Fernsehen im Alltag hat und was damit auch unterbewusst verbunden wird. Das Ergebnis lässt sich in drei zentralen Faktoren zusammenfassen: Fernsehen bringt die Menschen zusammen, bietet ihnen Entspannung und sorgt dafür, dass sie am Puls der Zeit bleiben. Den Zusammenhalt in Partnerschaft oder Familie spüren Menschen schon bei der gemeinsamen Programmauswahl und natürlich vor dem Bildschirm, ob bei einer kuscheligen Romanze, einem Kinder-Abenteuer oder einer umstrittenen Schiedsrichter-Entscheidung. Weiters bringt das TV-Gerät Entspannung, Ablenkung und Unterhaltung
ganz einfach auf Knopfdruck. Schließlich kann der Zuseher verfolgen, was in der Welt los ist und dadurch am Arbeitsplatz und im Freundeskreis besser mitreden. (Mehr Infos im Kasten Seite 8)

Von Kind auf fasziniert
Hinter der Studie steckt ein Oberösterreicher. Christian Kurz verantwortet den Bereich Unternehmens- und Verbraucher-Forschung bei Viacom mit Sitz in New York. Zu diesem US-amerikanischen Medienkonzern gehören Hollywood-Giganten wie Paramount Pictures, TV-Sender wie MTV, Nickelodeon, Comedy Central und viele mehr sowie Internetund Werbeunternehmen. Christian Kurz arbeitet dort seit acht Jahren, zuvor war er u. a. bei ORF, Warner Brothers und Disney. Schon als Kind war der gebürtige Vöcklabrucker fasziniert vom Fernsehen: „Ich habe das ORF-Programm rauf- und runtergeschaut. Dann war das Kabelfernsehen für mich wichtig, ich habe viel ausländisches Programm gesehen, ein großartiges Erlebnis!“ Heute bleibt ihm weniger Zeit zum Fernsehen. Am Abend verfolgt er, wenn möglich, „The Big Bang Theory“, „Modern Family“ oder „Happy Together“. Auch „Madam Secretary“ und „New Amsterdam“ gehören zu seinen Favoriten. „Fernsehzeit hab ich vor allem am Wochenende, da hole ich auf!“

Fernsehen – „das große Zelt“
Das Wort „Fernsehen“ klingt auf den ersten Blick einfach. In der Fachwelt gibt es aber viele divergierende Definitionen. „Mein Job besteht hauptsächlich darin, den Konsumenten zuzuhören und zu verstehen, wie sie denken“, erläutert Christian Kurz. „Wenn ich in meinem Job den Begriff ‚Fernsehen’ verwende, dann meine ich jedes professionell produzierte Video-Material im Wesentlichen zwischen 5 und 90 Minuten Länge. Denn für die Konsumenten ist das alles Fernsehen, egal wie es kommt.“ Nicht in dieser Definition enthalten sind z. B. Video-on-Demand-Dienste oder privat gemachte Videoclips. „Gefühl und Realität sind in der Branche und bei den Konsumenten sehr unterschiedlich. Teil meiner Aufgabe ist es, näher an die Konsumenten heranzukommen. Unter das große Zelt ‚Fernsehen’ passt da vieles.“

Geschichten erzählen
Vor 30 Jahren gab es nur das, was heute „lineares Live-Fernsehen“ genannt wird. Im 21. Jahrhundert kommt zu einer schier unendlichen Programmfülle noch die vielfältige Auswahl auf Abruf („Service on Demand“), wie sie auch von LIWEST angeboten wird. „Für viele bedeutet Fernsehen nach wie vor: Ich komme heim, lehne mich zurück und entzünde das ‚digitale Lagerfeuer’ – was ich heute sehen will und worüber ich morgen reden will“, beschreibt Christian Kurz. Auch in Zukunft werde es immer beides geben: Live-Fernsehen und Angebote auf Abruf. „Lineares TV hört nicht wegen Demand-Services auf – so wie TV nicht das Kino zerstört hat.“ Unternehmen wie Viacom verstehen sich als gute Geschichtenerzähler. „Wir müssen herausfinden, wo wir die Geschichte am besten erzählen: lineares TV, Kabel, on demand – was ist die richtige Plattform?“ Viacom produziert vor allem für seine eigenen Sender, verkauft aber auch
an andere, etwa „To All the Boys I’ve Loved Before“ an Netflix oder „Tom Clancy’s Jack Ryan“ an Amazon.

Aktuell informieren
Einen hohen Stellenwert geben TV-Seher der Information und Dokumentation. In einigen Ländern macht Viacom auch Nachrichten. „Das ist für uns sehr wichtig. Wir wollen objektive News für alle machen“, betont Christian Kurz. Hier herrschen große Unterschiede zwischen den USA und Europa. „US-Medien haben wenige Richtlinien. Darum gibt es einseitige ‚Haus- und Hof-Sender’ für den Präsidenten genauso wie Sender, die ihn nur kritisieren. Ich finde es sehr positiv, wenn Sender einen Neutralitäts-
Auftrag erfüllen, weil es für die Konsumenten leichter wird.“ Als seine persönlichen Informationsquellen nennt Christian Kurz die CBS Evening News für die USA, die BBC News at Ten aus seiner zweiten Heimat London sowie die ARD-Tagesschau. „Die haben auch eine gute Smart-TV-App.“ Hochwertige Dokumentationen genießen bei ihren Sehern eine hohe Wertschätzung, etwa von National Geographic, Discovery Channel, Blue Planet oder Universum. „Da wird auch viel zusammengearbeitet, weil die Dinge sehr teuer sind.“

Kuscheln und träumen
Wie fürs Hirn ist Fernsehen auch fürs Herz da. Der Kuschelfaktor bleibt uns erhalten. „Wir haben uns in einem Projekt angesehen, welche Menschen keinen Fernseher haben. Das sind zum Beispiel Studenten in einem Heim oder Menschen mit einer kleinen Wohnung in einer großen Stadt. Sobald sie eine Partnerschaft eingehen, legen sie sich meist auch einen großen Bildschirm zu, um gemeinsam zu schauen und darüber zu reden“, schildert Christian Kurz. Bei jungen Menschen zeigen sich Veränderungen im Medienverhalten genauso wie in ihren Lebensentwürfen. Ein Musterbeispiel sind Casting Shows. „Die gab es schon immer. Neu ist der Glaube, dass man damit Karriere machen kann“, analysiert Christian Kurz. Noch stärker sei der Traum vom Leben als Blogger oder als YouTuber. „Wichtig ist zu differenzieren, dass vieles Unterhaltung und kein Karrieresprungbrett ist. Medienkonsum will gelernt werden.“

Ereignisse miterleben
Massiv verändert hat sich die TV-Technologie. „Größere Bildschirme sind einfach attraktiver, machen Fernsehen besser erlebbar“, weiß Christian Kurz. „Bei Sport-Events, großen Shows oder Award-Shows passiert so viel, was ich sehen will.“ HD-TV oder 4K-Auflösung haben große Bildschirme erst sinnvoll gemacht. Trotzdem bleiben kleine Bildschirme auch in Zukunft wichtig, entweder weil einfach kein großer Bildschirm da ist, weil ein solcher bereits von einem anderen Familienmitglied benutzt wird, weil der Nutzer unterwegs ist mit Laptop oder Smartphone oder weil er mehr Privatsphäre möchte, etwa in den Teenager-Jahren. Die technologische Vielfalt bringt auch neue Herausforderungen. „Manche Menschen haben drei Fernbedienungen zur Auswahl für dasselbe Video“, schildert Kurz. „Sie haben weniger Stress bei der Frage ‚Was anschauen?’ als bei der Frage ‚Wie?’ “Derselbe Inhalt steht neben dem Live-Fernsehen auch über Mediatheken, mittels Box des Kabelanbieters oder Video-on-Demand-Dienste zur Verfügung.

Inhalte zusammenführen
Für die nächsten Jahre sieht Christian Kurz drei große Trends, die sich in der US-Fernsehlandschaft bereits abzeichnen und auch nach Österreich kommen werden. Zum Ersten die Zusammenführung von Inhalten und Technologien. Das Fernsehprogramm früher war einfach in einer zeitlichen Abfolge sortiert. Heute dagegen ist das Angebot überwältigend und sehr unübersichtlich. Auch eine Vielzahl von Apps hilft dagegen wenig. „Es ermüdet die Leute, dass sie so viele Möglichkeiten haben“, sagt Kurz. In den großen US-Unternehmen hat daher ein Umdenken begonnen. Viacom etwa bereitet die Zusammenlegung von verschiedenen Apps und Inhalten zu nur einer App vor, um den Konsumenten einen besseren Überblick zu bieten. Dieser „Trend zur Aggregation“ werde auch nach Europa und Österreich kommen, so der Experte. Derzeit laufen etwa in Großbritannien und Frankreich Gespräche unter führenden TV-Sendern mit dem Ziel,
jeweils eine gemeinsame nationale Mediathek aufzubauen.

Unternehmen zusammenlegen
Gleichzeitig erfahren die großen Unternehmen selbst einen Trend zur Zusammenlegung. Mit Ende 2017 wurde die Übernahme des Medienkonzerns TimeWarner durch den Telekommunikationskonzern AT&T abgeschlossen – zu einem Preis von 85 Milliarden Dollar. Zu der Gruppe gehören das legendäre Hollywood-Studio Warner Brothers genauso wie der Nachrichtensender CNN und weitere TV-Kanäle. Aktuell steht der Disney-Konzern vor der Übernahme von 21st Century Fox – für eine kolportierte Summe
von 71 Milliarden Dollar. „Die stärkere Vernetzung über Branchen hinweg bringt für den Konsumenten mehr Innovationen und Produkte“, analysiert Christian Kurz und verweist auch auf aktuelle Fusionen von Kabelunternehmen in Deutschland.

Auf allen Geräten schauen
Der dritte Trend geht in Richtung noch mehr Flexibilität in der Fernsehgestaltung. Das Zauberwort lautet „Over-the-Top“ (OTT) – auf gut deutsch etwa „über den Kopf hinweg“. Damit werden Inhalte ohne fixen Provider auf allen internetfähigen Endgeräten zugänglich. Während Nutzer heute etwa bei Netflix, Amazon Prime und anderen Unternehmen mit Bindung und Bezahlung konsumieren, können sie per „Over-the-Top-TV“ vielfältige Inhalte aus dem Internet großteils kostenfrei und nach Belieben am Smartphone genauso wie am TV-Gerät sehen. Die Technologie steht im deutschsprachigen Raum allerdings erst am Anfang; beispielsweise brachte sich die Deutsche Telekom im vorigen Herbst als Anbieter in Position.

Konsumenten verstehen
Die abschließende Frage nach seiner persönlichen Zukunft bezeichnet Christian Kurz als schwierig. „Die Welt verändert sich wahnsinnig schnell und mit ihr das Konsumentenverhalten. Meine Aufgabe, dieses zu erforschen, wird sicher nicht langweilig. Ich würde gerne genau das weitermachen und kann mir gut vorstellen, auch in zehn Jahren in Amerika zu sein.“ Nachdenklicher Nachsatz: „Wir haben aber auch überlegt, wieder zurück nach Europa zu gehen, eventuell erst in zwanzig bis dreißig Jahren. Vielleicht ist das dann eine ‚Insel der Seligen’ …“

 

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