Der Name ist Programm: Bei der vierten Ausgabe des Schweizer Screenforce Day in der Zürcher Samsung Hall gab es die neusten Trends zur Bewegtbild-Forschung. Medienexpertinnen und -experten aus aller Welt und das Schweizer Screenforce-Forschungsteam präsentierten vor den rund 350 Besuchern ihre neuesten Erkenntnisse. Dass die natürlich alle äußerst schmeichelhaft für das Medium TV waren, liegt bei einer Gattungsveranstaltung zwar auf der Hand, aber weniger wäre eventuell auch hier mehr gewesen.
Den Auftakt machte Les Binet. Der Head of Effectiveness bei Adam & Eve DDB London beschrieb in seiner Keynote den Einfluss des Marketing-Kontexts auf die Wirksamkeit einer Kampagne. Brand Building oder Sales Activation – je nach Komplexität des Produkts, Situation der Kaufentscheidung und Ort des Kaufs braucht es mal mehr von dem einen, mal mehr von dem anderen. „Je mehr die Leute über eine Entscheidung nachdenken desto mehr Brand Building braucht man und desto weniger Activation“, weiß Binet. Auch Onlinekäufe beruhen in der Regel auf einer voran gegangenen Markenpositionierung: „Kein Mensch sucht online nach etwas, was er nicht kennt“, so Binet. Adam & Eve hat dazu zwischen 1998 und 2016 unzählige Kampagnen ausgewertet. Die Studien zeigten, dass TV das ideale Medium für eine Kombination von Reichweite und Emotion ist.
Irène Abt-Durrer und Samuel Fahrni. (© zvg)
Mit dem Sportkonsum in der Schweiz und den Veränderungen in der Mediennutzung befasst sich eine Studie von Nielsen Sports & Entertainment, präsentiert von Lars Stegemann, Executive Vice President Commercial. Fußball, Tennis, Eishockey und Ski alpin sind – wenig überraschend – die beliebtesten Sportarten auch beim passiven Konsum. Allerdings ist jetzt schon ein Trend erkennbar: Die jüngere Bevölkerung interessiert sich eher für „neue“ Sportarten wie E-Sports, Basketball oder Extremsport. Noch schauen alle Schweizer Sport am liebsten auf dem großen Screen, doch gerade die jüngeren schauen Sport auch auf Social Media oder als Video-on-Demand-Angebot. Der Anteil von letzterem stieg hier in den vergangen Jahren um 372 Prozent.
Anbieter sollten also umdenken und sie reagieren auch schon auf die veränderte Mediennutzung: Die Freeride World Tour ,anfangs nur auf eigener Website, wird inzwischen auf Youtube ausgestrahlt. Erste traditionelle Sportarten der 2. Reihe, z.B. Fechten und Tischtennis, nutzen gleichfalls die Möglichkeiten der digitalen Kanäle. Stegemann hielt fest, dass gerade diese Trendsportarten ein grosses Potenzial für Sponsoren bieten. Ein Beispiel hierfür ist die Bausparkasse Wüstenrot, die die jüngere Zielgruppe inzwischen über die E-Sports League anspricht.
Neue Wege im TV zeigte auch Prof. Dr. Jürgen Seitz von der Hochschule für Medien in Stuttgart auf und startete dazu eine kleine Testumfrage: Wer denn im Publikum TV-Werbung einbuchen würde? Ein großer Teil der Anwesenden. Und wer habe schon mal Adressable TV getestet? Nur zwei der Anwesenden bleiben stehen. „Ein absolutes Nischenthema also“, stellt Seitz fest. Jedoch eines, dass man absolut nicht verschlafen dürfe. Adressable TV eröffnet seiner Meinung nach zahlreiche Chancen für eine individuelle Ansprache von Zielgruppen. „Es reduziert Streuverluste, ermöglicht besseres Targeting und erhöht die Relevanz der Werbung“, betont Seitz. Die Reichweite beginnt gerade erst interessant zu werden, in Europa etwa liegt sie bei 32 Millionen Haushalten, in der Schweiz – begünstigt durch die Verbreitung von Set-Top-Boxen – schätzungsweise im einstelligen Millionenbereich. Doch der Durchbruch, so Seitz, werde kommen. Sein Fazit: „Wer jetzt mit Adressable TV experimentiert, hat später einen Vorsprung“
Wohl ein leicht überladenes Podium. (© zvg)
Können Menschen auf Fernsehen verzichten, fragte Christian Kurz. Der Senior Vice President von Viacom in New York stellte seine Studie vor: „A life without TV – would you cope?“. Leute auf der ganzen Welt waren aufgefordert, 5 Tage ohne TV zu leben. Das Fazit eines Teilnehmers nach 5 Tagen ohne Flimmerkiste: „Post-apocalyptic experience“. Gelangweilt, öde, vereinsamt – so beschrieben die Probanden ihr Leben ohne Fernsehen, deren TV-Gerät ansonsten als Dreh- und Angelpunkt des Soziallebens erschien. Viacoms Quintessenz: „Leute schätzen ihre Fernseherfahrung. Aber sie wissen nicht wie sehr – bis man sie ihnen wegnimmt“. Die Rolle des Fernsehens als kulturelle Verbindung, Zusammenhalt und vor allem als Mittel zur Entspannung ist bei den meisten Menschen nicht aus dem Alltag wegzudenken. Kurz betonte, dass es sich um eine repräsentative Erhebung gehandelt habe über alle Altersgruppen und Schichten hinweg. Positive Erfahrungen nach 5 Tagen TV-Entzug schien es keine gegeben zu haben, zumindest kamen sie in den kurzen Filmsequenzen mit Studienteilnehmern nicht zur Sprache.
Für Fernsehen akzeptieren die Nutzer deshalb auch Werbung, das haben die beiden Goldbach-Marktforscher Irène Abt-Durrer und Samuel Fahrni in der neuen Screenforce Schweiz Studie herausgefunden. Die als Conjoint-Analyse angelegte Studie beantwortete die Fragen: Welche Inhalte werden auf welchen Geräten bevorzugt konsumiert? Und wie beeinflusst das neue Medienangebot das Werbeverhalten? Die Studie zeigt deutlich: Bewegtbild-Packages ohne Fernsehinhalte sind für die Schweizer Konsumenten nicht attraktiv. Für die Verfügbarkeit von TV-Programmen akzeptieren Konsumenten deshalb auch Werbung.
Eigens von Down Under haben die Veranstalter Karen Nelson-Field eingeflogen. In ihrem abschliessenden Referat zeigte die Professorin der Adelaide University auf, welche Attribute wirklich zählen für eine erfolgreiche Kampagne. Mittels Eye-Tracking verfolgte ihr Institut die Aufmerksamkeit von australischen Konsumenten für Werbung auf verschiedenen Bildschirmen und wie es sich auf das Kaufverhalten auswirkt. Auch hier siegt – erwartungsgemäß – der größte Screen und auch die längste Sichtbarkeitsdauer. Die Aufmerksamkeit und somit die wichtigste Voraussetzung für eine erfolgreiche Kampagne, ist beim TV am höchsten. Zudem spielt die Fläche, die eine Werbung einnimmt, eine entscheidende Rolle für den Erfolg einer Kampagne. Und auch hier ist TV das erfolgreichste Medium, denn die Werbung füllt 100 Prozent des Screens aus.
Den Tag Revue passieren liess der TV-Moderator Markus Gilli in einer illustren Runde. Auf dem Podium diskutierten die Medien- und Kommunikationsexperten Frank Bodin, Roger Elsener, Andrea Haemmerli, Hanspeter Kaspar, Philipp Marquard, Hansruedi Schoch und Thorsten Schoen über die zuvor präsentierten Themen. Dass es dabei zu wenig kontroversen Diskussionen kam und mehr zu freundlichem Austausch, war eher der Größe der Runde und der fortgeschrittenen Stunde zuzuschreiben als der eindeutigen Fachkompetenz der Teilnehmer. Das abschließende Fazit Gillis zum Tag. Qualität zählt. Die will man den Referenten des Tages auch nicht absprechen, aber ein kleiner Blick links und rechts des breiten TV-Tellerrands hätte der Veranstaltung in jedem Fall gut getan.
Christian Kurz 