So tickt die Generation X – W&V

"Weltweiter Innovationstreiber": Viacom analysiert die GenX.

Fast 2 Milliarden Menschen weltweit zählen zur Generation X, zu den heute 30- bis 49-Jährigen. Sie waren einst die “Faulenzer”-Jugend der 80er und 90er. Und heute? Sie sind verheiratet, haben sich auf dem Arbeitsmarkt etabliert und sich als “weltweiter Innovationstreiber und als Generation, die Geschlechterrollen hinterfragt” neu definiert. So fasst Christian Kurz, Senior Vice President Global Consumer Insights bei der MTV-Mutter Viacom, die Kernergebnisse der umfassenden Zielgruppen-Analyse zusammen.

Petra Schwegler in W&V:

Unter dem Titel “Gen X Today: My Life. My Way” hat Viacom International Media Networks (VIMN) der Generation X eine internationale Studie gewidmet. Immerhin zählt der Medienkonzern im Durchschnitt 180 Millionen Zuschauer der einzelnen Viacom-Marken wie MTV oder Comedy Central in dieser Zielgruppe. Auch weiß das Werk: Wer heute 30 bis 49 Jahre alt ist, schätzt Sex mehr als Freundschaft, hat keine Midlife-Crisis und findet wenig Gefallen an traditionellen Geschlechter- und Familienrollen.

Hier weitere zentale Ergebnisse von “Gen X Today: My Life. My Way”:

– Die Generation X definiert Ziele neu.
Der großen Mehrheit (fast 85 Prozent) der Generation X ist der Studie zufolge die Work-Life-Balance wichtiger als der berufliche Erfolg.

– Viacom macht die “She-conomy” aus.
Fast 60 Prozent der Frauen in der Zielgruppe sind Hauptverdiener im Haushalt oder verdienen ähnlich viel; 1 von 4 besitzt sogar ihr eigenes Unternehmen. In Deutschland zeigen sich Frauen etwas verhaltener: Hierzulande hat nur 1 von 10 ein eigenes Unternehmen. Dennoch folgert die Studie: “Global gesehen ist die Generation X wegweisend in Bezug auf Frauen, Arbeit und Geld.”

– Umdenken in Familienfragen.
Im Gegenzug spielen der Analyse zufolge Männer in der Familie eine wichtigere Rolle. Global sind sich mehr als 80 Prozent (in Deutschland sogar 84 Prozent) einig, dass ein Mann ein Kind ebenso gut großziehen kann wie eine Frau.

– Klare Prioritäten in Beziehungen.
Ganz oben auf der Liste von “Gen X Today: My Life. My Way”: Sex (43 Prozent global und 41 Prozent in Deutschland). Der kommt noch vor Freundschaft (36 Prozent global bzw. 32 Prozent in Deutschland) und Romantik/Liebe (32 bzw. 25 Prozent).
Dies steht im starken Gegensatz zu den Millennials, für die zuerst Freundschaft (40 Prozent), dann Romantik/Liebe (38 Prozent) und dann erst Sex im Ranking folgt (37 Prozent)“, heißt es.
Das Land, das am meisten für Sex abgestimmt hat, ist übrigens Ungarn mit 60 Prozent.

– Viacom spricht von “Breakfastclub”-Cliquen.
Will heißen: Die Generation X hat weniger, dafür aber engere Freunde im Vergleich zu den großen Cliquen der Millennials. Die Studie zeigt, dass “Gen-Xer” im Schnitt 36 Freunde haben und damit 10 weniger als Millennials. Vertreter der Zielgruppe in Deutschland haben durchschnittlich 21 enge Freunde – und damit weniger als die Hälfte im Vergleich zu Millennials.

– Sie sind älter, aber nicht unbedingt “erwachsener”.
Mit Hobbys und anderen Interessen außerhalb ihres Arbeitsalltages hält sich die Generation X aus Sicht von Viacom “innerlich jung”. Die Mid-Life-Crisis falle weg. Tatsächlich zeigte die Studie keine bestimmte “Krise”, von der die Generation X betroffen ist.

Zum Werk: Für “Gen X Today: My Life. My Way” untersuchte VIMN per Online-Fragebogen mehr als 12.000 Erwachsene in 21 Ländern, davon rund 9000 im Alter von 30 bis 49 Jahren und zum Vergleich eine Stichprobe aus 18- bis 29-Jährigen. Darüber hinaus erfasste VIMN Daten durch die Auswertung von Foto-Journals und führte Tiefen-Interviews mit 36 Vertretern der Generation X in Mexiko, Kolumbien, Brasilien, Großbritannien, Deutschland, Ungarn, Südafrika und Thailand.

Die Studie ist online zu finden. Und hier gibt es noch eine Definition der Generation X aus Sicht von Arbeitgebern.

 

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