Contenus : les leçons de Lego, Maker Studios/Disney, Viacom, Sohu et Murdoch – PetitWeb

Qui ?
Ynon Kreiz, PDG de Maker Studios, Jill Wilfert, VP of global licensing and distribution de Lego (en photo), Christian Kurz, VP, Research&Insights de Viacom, Charles Zhang, le fondateur et PDG de Sohu et James Murdoch, co-CCO de 21st Century Fox.

PetitWeb:

Quoi ?
Les enseignements de 6 spécialistes des contenus, présentés lors du MIPcom 2014, la rencontre annuelle des producteurs et diffuseurs à Cannes. Un article en partenariat avec la Fédération Française des Télécoms.

Comment ?

Avec Maker Studio, Disney se met aux formats courts

“Nous allons permettre à Disney d’étendre son activité aux contenus courts” a expliqué Ynon Kreiz, PDG de Maker Studios, la nouvelle acquisition de Disney qui fédère 550 millions d’abonnés et 55 000 créateurs et se rémunère via la publicité. Son PDG se vante même de réaliser, dans certains cas, des CPM plus importants qu’en TV ! Le studio développe notamment des formats publicitaires originaux, comme des séries de spots ultra-courts, de 6 à 15 secondes. A contenus courts, publicités courtes !

“Beaucoup de gens font l’erreur de croire que les contenus courts sont comme les contenus longs, mais en plus court. C’est une erreur.  La façon dont vous le produisez, le consommez, le monétisez, le partagez est très différente des contenus TV. C’est une expertise à part.” Surtout lorsque les formats courts deviennent de plus en plus courts : en moyenne, les vidéos proposées par les 100 premiers diffuseurs de vidéos aux Etats-Unis durent moins de 4 minutes, en diminution de 25% par rapport à l’année passée. “Et cela n’inclue même pas le mobile !” Même sur Netflix, où les contenus longs règnent en maîtres, 90% des contenus consommés sur le mobile durent moins de 4 minutes.

Lego a appris à lâcher prise, et ça lui réussit plutôt bien

“Nous sommes une entreprise danoise très conservatrice” a admis Jill Wilfert, VP of global licensing and distribution de Lego. Pourtant, Lego est l’exemple d’une marque qui a totalement embrassé la révolution numérique en quelques années pour transformer son modèle. “Les gens étaient demandeur de contenus et nous n’avions rien à leur offrir ! Lego est l’une des marques les plus populaires sur Youtube : les internautes créent des contenus fantastiques avec nos produits. Cela nous a inspiré.” La marque a commencé à créer des programmes courts, puis des contenus pour la télévision et enfin un film, The Lego Movie. Devant le succès du premier opus, deux autres long-métrages sont en préparation. Une série TV, intégrant un dispositif interactif via une application, est aussi en préparation pour 2015. Le but de ces contenus, avant de générer des revenus additionnels, est de “créer de l’engagement et de construire la marque” : une stratégie qui rappelle celle de Redbull.

Historiquement, l’entreprise danoise avait l’habitude de tout faire elle-même, en interne. Mais différents échecs dans les années 2000, dans des domaines aussi variés que les parcs d’attraction ou les jeux vidéos, l’ont poussé à s’ouvrir et à collaborer avec de nouveaux partenaires. “Cela a été une leçon assez coûteuse. […] Nous avions perdu le focus sur notre activité principale, qui est de proposer des expériences créatives fantastiques et vendre des boites de Lego. Nous avons appris qu’on ne pouvait pas tout faire tout seul et qu’on ne devait pas tout contrôler.”

Le clan Murdoch a tiré les leçons du désastre MySpace

“Beaucoup de règles qui prévallaient dans notre secteur sont en train de tomber” a reconnu James Murdoch, le fils de Rupert Murdoch et actuel co-COO des studios 21th Century Fox, interrogé par David Rowan, de Wired UK. Et d’expliquer que la clé pour survivre est la culture d’entreprise, qui doit être axée sur la collaboration et l’indépendance des différentes filiales. C’est la seule solution pour rester agile, même au sein d’un groupe tentaculaire, qui regroupe Fox, 21th Century, Sky, Shine et Endemol, notamment. Une leçon apprise durement avec le rachat de MySpace, qui s’est révélé “un échec total et un désastre.” A contrario, coté diffusion, le groupe a décidé de regrouper les activités de Sky en Europe (Italie, Grande-Bretagne, Allemagne), parce que “nous pensons qu’une entité commune pourra innover bien mieux et plus rapidement”. Dans ce domaine de la distribution de contenus, le groupe innove aux Etats-Unis, avec le lancement à venir d’une plateforme permettant d’accéder en ligne à tous les épisodes des Simpsons. “Mais nous ne savons pas encore comment les consommateurs vont réagir. On espère qu’ils vont aimer… mais c’est assez risqué.”

Viacom croit encore dans le pouvoir de la télévision linéaire

Viacom, représenté par Christian Kurz, VP, Research & Insights, a voulu montrer que la télévision avait toujours un rôle dominant dans la consommation média de cette “génération disruptive” que sont les “millenials”. Dans une étude menée dans 14 pays auprès de 10 500 personnes, 63% des téléspectateurs de 6 à 34 ans estiment ainsi que la télévision n’a jamais été aussi bonne, alors que 54% estiment que la télévision joue un rôle plus important dans leur vie d’aujourd’hui que dans le passé.

Autre surprise, qui va à l’encontre des idées reçues : l’écran de télé du salon est toujours l’écran préféré, devant les tablettes et les smartphones. Les PC arrivent bon derniers. La consommation à la demande est complémentaire de de la télévision traditionnelle, mais ne s’y substitue pas. La télévision linéaire a donc encore de beaux jours devant elle, estime-t-il, distinguant deux comportements : le “nous”, celui de l’expérience télévisuelle partagée et le “moi”, celui de la télévision plus personnelle, flexible et portable. Les plus jeunes sont ainsi particulièrement accro à la consommation vidéo sur mobile, particulièrement au lit, alors que leurs parents pensent qu’ils dorment…

Sohu.com annonce la fin du piratage en Chine

“Miraculeusement, le problème du piratage en Chine, qui était une réalité depuis des années, est désormais résolu” a annoncé Charles Zhang, le fondateur et PDG de Sohu, géant chinois de la vidéo en ligne, créé il y a 18 ans. “Bien sûr, nous n’y sommes pas à 100%, mais je dirai que 95% du piratage a été éliminé.” Deux vagues de régulation, initiées avec Youku Tudou et Tencent, ont été nécessaires : une première en 2009 et une seconde en 2013, associant campagnes de sensibilisation auprès de l’opinion publique et action du gouvernement. Il faut dire que les moyens mis en œuvre par le gouvernement chinois pour contrôler internet n’ont pas vraiment d’équivalent… Pourtant, Charles Zhang, estime que l’internet chinois bénéfice de beaucoup plus de liberté que la télévision.

Avec la fin du piratage, le développement de l’internet mobile et à haut débit, ainsi que l’apparition de solutions de paiement sécurisés et la hausse des budgets publicitaires consacrés au web, le marché pourrait ressembler à un nouvel eldorado pour les producteurs de contenus. D’autant que l’année 2014 en Chine a été marquée par le succès de plusieurs séries étrangères jamais diffusées à la télévision et par l’émergence de programmes spécifiquement conçus pour le web. Prochaine étape : “nous allons commencer à acheter les droits des films hollywoodiens. Les gens paieront pour ça, et vous verrez se développer de nouveaux business models.”

Benoit Zante

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